“Priming”, a kivédhetetlen befolyásolási technika az értékesítésben

Egy színes paírhajót követ sok fehér papírhajó

“Bogarat ültetett a fülembe” – szoktuk mondani, ha valaki olyan gondolatot, ötletet ad át nekünk, ami azután, némi késleltetéssel elkezd minket foglalkoztatni.

Sokban hasonló, viszont sokkal kifinomultabb befolyásolási technika a priming (magyarul a kicsit furcsán hangzó “előfeszítés”  a hivatalos fordítás). Itt a “bogár” (nyelvi, hangos, vizuális, vagy egyéb inger) nem a célszemély fülébe kerül, hanem tudat alatt hat.

A könnyebb megértés érdekében Zhong – Liljenquist(2006) kutatópáros kisérletét mutnám be, akik azt kérték a kutatásukban résztvevőktől, hogy emlékezzenek vissza egy szörnyű tettre, amit elkövettek a múltban és ami nem volt etikus. Ezután a résztvevőknek le kellett írniuk, hogyan éreztek. Majd a megkérdezettek felének felajánlották, hogy mossanak kezet. A kísérlet végén megkérdezték az embereket, hogy segítenének-e egy másik kutatásban egy lelkes végzős egyetemi hallgatónak, csupán szívességből (nem kapnak érte pénzt). A megkérdezettek közül, akik nem mostak kezet, 74%-a mondott igent. Azok közül viszont, akik kezet mostak csak 41%.

A priming elméletével, típusaival számtalan könyv, cikk, tanulmány foglalkozik. A téma iránt érdeklődőknek a kiindulásnak a Better marketing posztját, vagy a Psychology Today cikkét ajánlanám.



Az első benyomás ereje, mint befolyásolási technika


Valamennyien tudjuk, mennyire fontos az értékesítésben (is) az első benyomás. Legtöbbször ez nem is tudatosodik, de egyfajta horgonyként működik: nem tudunk tőle elmozdulni, mindent ehhez viszonyítunk. 


(A horgonyok – anchors – tudatos lerakása, illetve a tárgyalópartnerek által lerakott horgonyok kikerülése a meggyőzés pszichológiájának fontos témája, amivel korábban itt foglalkoztam.)

Az első benyomás tőlünk független hatás, elkerülni nem tudjuk, legfeljebb kiismerni és valamennyire befolyásolni lehet azt. Az értékesítő megjelenése, öltözködése ugyanúgy kialakíthat egy előfeszítést, mint a meglátogatott cég, az iroda vizuális környezete. Ez legtöbbször csak spontán módon történik, de aki megérti ezt, tud erre figyelni, előnyhöz jut.

(Az első benyomásnak a döntésekre gyakorolt hatásáról szól Malcolm Gladwell Ösztönösen című könyve.)



Első benyomás: a szavak ereje


Az értékesítő minden szava előfeszítést alakíthat ki tárgyalópartnerében, amitől azután rendkívül nehéz elszakadni. Nagyon meg kell tehát válogatni szavait és azok sorrendjét is. Ehhez mindenképpen figyelembe kell venni a vevő elvárásait. Ezért érdemes végig gondolni, hogy milyen érzéseket szeretnénk tudatalatt generálni az ügyfélben, és tudatosan ehhez igazodó szavakat használni. Azonban az érvek elhangzásának sorrendje – és száma- is kulcsfontosságú.

Ha például a vevő elvárása egy gép tartóssága, akkor a minőségi alkatrészekről, az erős felépítésről stb. érdemes először beszélni, azután következhet csak a többi téma (például az energiatakarékosság).

Ha viszont a vevő alacsony költségvetéssel rendelkezik, akkor nem a környezetkímélő megoldásokkal, hanem a kedvező ár/érték aránnyal érdemes indítani.

(Ha nem a megfelelő érvekről beszélünk az ügyféllel, akkor 5.vagy 6.érv után az agyban az a rész aktivizálódik ami az undor érzete során is.)



Első benyomás: A szimbólumok befolyásolási ereje


Kathleen D. Vohs a Minnesita Egyetemen pénzzel történő priming  kísérletei meglepő eredménnyel jártak. A 2013-ban végzett, azóta rengetegszer hivatkozott kísérlet során a tesztalanyok először csak a pénzhez kapcsolódó képeket láttak képernyővédőn, képernyőn direkt módon, vagy más képhez kapcsolódva. 

Ezt követően a tesztalanyokat és a pénzes képeknek ki nem tett kotrollcsoportot összehasonlítva kiderült, hogy a pénzzel előfeszítetteknek megnőtt a társadalmi távolság iránti igénye  (messzebb ültek egymástól), csökkent az adományozó hajlandóságuk és kevésbé akartak együttműködni a többiekkel.

Értékesítőként tehát fokozott óvatossággal kell az összegeket és a pénzhez tartozó fogalmakat kezelni, mert azok kedvezőtlen hatásokat válthatnak ki a vevőben. (Az más kutatásokból tudjuk, hogy a pénzköltés az agy fájdalomközpontjára hat. Ezért fordul elő sokszor, hogy éttermek menülapján nincsenek kint a forint jelek). Ha erre nincs lehetőség akkor pedig “önzővé” kell tenni a kommunikációt (tehát ne csak azért köss megtakarítást, hogy a gyermek tovább tanulhasson, hanem azért is, hogy te nyugodtan hátradőlhess.)



Összegzés 


A priming (előfeszítés) kialakulása észrevétlen, de általában rövidtávú, pontos hossza nehezen meghatározható. A gyakorlatban leginkább úgy fordítható le, hogy aki képes kedvező első (tudatalatti) benyomást kelteni, nagyobb eséllyel fogja sikeresen lezárni az üzletet.

Csatlakozz a több ezer értékesítőhöz, akik sikeresen használják a technikáinkat!

Iratkozz fel az Instant Meggyőzés Klub várólistájára és megkapod a TOP5 meggyőzéstechnikát ajándékba!