Évekkel ezelőtt „temetni kezdték” a Gutenberg-galaxist – ahogy az e-mail marketinget is. A papír drágul, az előállítás nehezebb, így a könyvek és általában a papír alapú kiadványok is egyre többe kerülnek. És mégis… piacon vannak folyóiratok, könyvek és magazinok. Kapunk postai küldeményben születésnapi kuponokat, képeslapokat. Miért?

Papír alapon nagyobb érzelmi feldolgozási energia aktiválódik?

A Millward Brown márkaépítési ügynökség azt vizsgálta, hogy az agy melyik területe aktivizálódik papír alapú reklámanyagok hatására. Leginkább arra voltak kíváncsiak, hogy ezek a fajta hirdetések valóban nagyobb érzelmi feldolgozási energiát igényelnek-e. [1]

Kiderült, hogy igen. A nyomtatott anyag részben azért van nagyobb hatással az agyra, mint az online formátumú hirdetés, mert fizikai valójában létezik, valódi teret foglal el, ezért az agynak a helyhez kötődő emlékek hálózatát aktiválja.  Amikor kinyitunk egy borítékot, átpörgetünk egy reklámújságot, akkor érezzük az illatát, az anyagát. Ez a tevékenység számos érzékünkre hat, így az emlékképzés folyamata is hatékonyabban zajlik le az agyban. 

Ez az oka annak is, hogy a papír alapú reklámok erősebben hatnak az érzelmekre. A kísérletek azt mutatták, hogy a vizsgált személyeknél élénkebbek voltak az emlékek, ha nyomtatott hirdetésben találkoztak vele.

Egy popcorn reklám tanulsága

Egy popcorn reklámmal kapcsolatos kísérletből az is kiderül, milyen megtévesztően élénk emlékeket képes produkálni az agyban a jól megszerkesztett, élénk nyomtatott kép.

Priyali Rajagopal a Southern Methodist University professzora, és Nicole Montgomery, a College of William and Mary kutatója egy nem létező popcorn márka papír alapú hirdetését mutatták a kísérletben résztvevők egy csoportjának, de nem adtak kóstolót nekik a termékből. A másik csoport tagjai ehettek a kukoricából, amely valójában egy ismert cég terméke volt. 

Egy héttel később kikérték a résztvevők véleményt a popcornról és megkérték őket, hogy mondják el, mennyire megalapozott ez a vélemény. Az eredmény az lett, hogy akik csak az élénk hirdetés képet látták a kukoricáról, azok is meg voltak győződve róla, hogy kóstolták is a terméket.[2]

Törekedjen az egyensúlyra!

Természetesen ez nem azt jelenti, hogy Önnek hamis emléket kéne létrehoznia ügyfeleiben vagy vásárlóiban. Azonban a kísérlet bebizonyította, hogy az élénk, inspiratív nyomtatott képek tartós hatást gyakorolnak – képesek egy termék fogyasztásának, használatának érzetét kelteni. 

Ezzel együtt óva intenénk attól, hogy azonnal rohanjon a nyomdába és megrendeljen 100.000 db szórólapot, amit aztán postázhat ügyfeleinek vagy vásárlóinak.

 Mint szinte minden területen, itt is érdemes egyensúlyra törekedni és mindkét médium előnyeit kihasználni. A papír alapú nyomtatott hirdetések egy magazinban talán nagyobb hatást keltenek, de nehezebben célozhatóak a megfelelő csoport számára, míg az online reklámok hatékonyabban mérhetők és targetálhatók.

 Ha lehetősége van rá és releváns az Ön számára, mindenképp aknázza ki a nyomtatott hirdetésekben, magazinokban, postai küldeményekben rejlő lehetőségeket. 

Olyan erős hatást gyakorolhat velük, amilyenre nem is gondolna. De ne hagyja magára digitális hirdetéseit sem: építse egymásra a két felület előnyeit!

FORRÁS

[1] „Using Neuroscience to Understand The Role of Direct Mail” (Az agykutatás alkalmazása a postai levél szerepének megértésében), Millward Brown esettanulmány, 2009.

[2] Journal of Consumer Research, „Faking It: Can Ads Create False Memories About Products?” (Tettetés: Képesek a reklámok hamis emlékeket létrehozni a termékekről?). sajtóközlemény, 2011. május 9.,