Gyakori megfigyelés, hogy azok a fogyasztók, akik sok akadályon (fáradságos dolgon) mennek keresztül, mire megszereznek, vagy elérnek valamit, hajlamosak a megszerzett dolgot többre értékelni, mint azok, akik ugyan azt kevesebb erőfeszítés árán kapták meg. Azok a tagok, akik valamilyen beavatáson keresztül lesznek egy közösség tagjai, hajlamosabbak arra, hogy többre értékeljék magát a szervezetet és a tagságukat is. De hogy másik példát említsek: ha egy színházi előadásért nagyobb utat kell megtegyünk, akkor szintén jobbra értékeljük és többre tartjuk majd a produkciót, mintha ugyan a közeli utcákban lévő színházban tekintettük volna meg.

Már az ötvenes években kutatta ennek a pszichológiáját Elliot Aronson (a Stanford Egyetem oktatója) és Judson Mills (az Amerikai Egyesült Államok hadseregének HR kutatói egységének tagja). Két kérdést vizsgáltak a kísérletükben: érvényes-e ez a megfigyelés, ha ellenőrzött körülmények között tesztelik, valamint ha valid (azaz igaz) a megfigyelés, akkor hogyan lehet ezt megmagyarázni?

A klubtagsághoz tértek vissza, azt állították, hogy egy olyan klubhoz, amelybe való belépéshez szigorú beavatásra van szükség, és csak azok csatlakozhatnak, akik igen elhivatottak, hogy tagok legyenek, kevésbé fogják értékelni a klubtagságukat, vagy a klubjukat, mint azok, akik olyan klubhoz szeretnének tartozni, ahol nincs beavatás, a tagok maguk delegálják magukat, és bár nagyon érdekes a klub maga, kívülállók számára teljesen érdektelen lehet. Van-e valami magában a beavatásban, ami magyarázatot adhat erre a jelenségre? Festinger (1957) kognitív disszonancia elmélete elég erősen utal egy ilyen kapcsolatra.

Az elmélet a következőképp írja le ezt. Bármennyire is vonzó egy csoport egy személy számára, az ritkán van, hogy ez kizárólag pozitív érzelmeket generál. Azaz vannak a csoportnak olyan aspektusai, amelyek a tagnak/egyénnek nem tetszik. Ha kellemetlen, vagy nagyon komoly beavatáson ment keresztül az egyén, hogy bekerülhessen a csoportba, az disszonáns azzal a tudattal, hogy van olyan dolog, ami ezzel a csoporttal kapcsolatos és nem tetszett neki eredetileg.

Ezt a disszonanciát (ellentmondást) kétféleképp tudja csökkenteni. Az egyik mód, hogy meggyőzi magát arról, hogy maga a beavatás nem volt kellemetlen, vagy a másik, hogy eltúlozza a csoport pozitív jellemzőit (és ezzel párhuzamosan minimalizálja a negatívumokat). Minél nehezebb bekerülni a csapatba (klubba), annál nehezebb elhinni, hogy a beavatási szertartás nem volt nagyon rossz.

Az a személy, aki ezen keresztülmegy, hogy csoporttag lehessen, hajlamos arra, hogy ezt az érzett disszonanciát a csoport vonzerekének túlbecsülésével csökkentse. Aronson és Mills tehát azt a hipotézist vizsgálták pontosan, hogy aki egy kényelmetlenségekkel teli beavatáson megy keresztül annak érdekébe, hogy egy csoport/közösség tagjává válhasson, hajlamos-e arra, hogy a csoport vonzerejét túlbecsülje ellentétben azokkal, akik anélkül válnak egy közösség tagjává, hogy ilyen beavatáson átesnének.

A kísérletben a résztvevők minden szempontból hasonló csoportokhoz csatlakoztak, az egyedüli különbség a már fent említett beavatás, és annak a komolysága/súlyossága. A résztvevők önkéntesen jelentkeztek a vizsgálatban való részvételre. Véletlenszerűen három csoportba osztották őket.

Az első egy nagyon komoly beavatási feltételű csoport volt, a második enyhe beavatási feltételekhez kötötte a csatlakozás lehetőségét, míg a harmadik egy sima kontroll csoport volt. Az első csoportban 5 személynek fel kellett hangosan olvasnia néhány – kínosnak ítélhető – mondatot.

A második csoporthoz csatlakozók sima, kínosnak egyáltalán nem mondható szöveget kellett felolvassanak. Míg a kontroll csoportban semmi feltételhez nem volt kötve a csoporthoz való csatlakozás.

A kísérletben 63 nő vett részt. 33 önként jelentkezett, hogy résztvegyen egy szexuálpszichológiáról szóló csoportos beszélgetésen. A többi 30 fő pedig akiket később teszteltek, egy pszichológiai kurzusra érkeztek csak, ahol ők kvázi „foglyul lettek ejtve”, azaz a csoport tagjai döntöttek úgy, hogy szexuálpszichológiáról fognak beszélgetni az előre tervezett kísérleti beszélgetés helyett. A „kemény” beavatás a csapatba azt jelentette, hogy 15, kártyára felírt szót kellett felolvasni a résztvevőnek, ebből a 15 szóból 12 kifejezetten nagyon obszcén volt. Az enyhébb beavatású csoportban két, kortárs regényből kellett felolvasni szexuális aktusról szóló részt, míg a harmadik, kontroll csoportban semmi ilyen nem volt. A felolvasások után bármelyik csoportban is volt a csatlakozni kívánó személy, azt a visszajelzést kapta, hogy jól teljesített és tagja lehet a csoportnak, csatlakozhat a csoporttalálkozóhoz.

A csoportos beszélgetések után a résztvevők kitöltöttek egy kérdőívet, amiben értékelték magát a beszélgetést és a résztvevőket is. Az eredmények egyértelműen igazolták a kutatók hipotézisét. Azaz azok az alanyok, akik a 15, nagyon obszcén szót kellett felolvassák a nyilvánosság előtt, vonzóbbnak értékelték a saját csoportjukat, mint azok, akik enyhébb szöveget kellett felolvassanak, vagy mint azok, akiknek egyáltalán nem kellett semmit nem kellett tenniük, hogy csatlakozhassanak a beszélgetéshez. Az utóbbi két csoport (enyhe beavatáson átesettek és a kontroll csoport) tagjainak értékelései között nem volt észrevehető különbség.

Hogy tudjuk ezt hasznosítani az értékesítésben? Nem biztos, hogy a legjobb taktika, ha nagyon könnyen elérhető egy termékünk vagy szolgáltatásunk. Ha a vásárlási folyamatot csak egy picit megnehezítjük (offline), akkor az elkötelezettséget lehet növelni. Például egy mérnök értékesítő a vevővel együtt tekintik meg a gyárat a műszaki felmérés során vagy egy vetőmegértékesítő sok időt tölt kint a gazdával amikor a terméket, talajt vizsgálja. Ám most, hogy a Pandémia miatt az ellátási láncban elég komoly akadályok és szakadékok vannak, érdekesen alakulhat ez is, előnyünkre is fordíthatja a sors a helyzetet.

Hivatkozás: Elliot Aronson & Judson Mills: The Effect of Severity of Initiation on Liking for a Group