2008-ban Bianca Wittmann – akkor még a University College of London kognitív neurotudományok PhD-s hallgatója volt, a Telegraph-ban publikálta ezen témában végzett alapkísérletének eredményét.
Wittmann a kísérletben résztvevők agyát fMRI-vel, azaz funkcionális mágneses rezonanciavizsgálattal figyelte a kísérlet alatt.

Az fMRI a sima MRI egy nagyon speciális típusa, amiben azt mérik az agyban, milyen a hemodinamikus válasz egy-egy idegi aktivitásra. Ez azt jelenti, hogy egy-egy idegi aktivitás (pl. kép megfigyelése) alatt az agyban a véráramlás felerősödhet megnőtt aktivitású területeken, így pontosan látható ezzel a képalkotó technikával, hogy az agy melyik központja lesz aktívabb.

Tehát a kutatók a kísérletben résztvevőket arra kérte, egy nagy pakli kártyából válasszanak ki olyan lapokat, amelyekért kisebb jutalmakat kaphatnak. Több rotációban folyamatosan mutatták a résztvevőknek a kártyákat, de néha új kártyákat is felvillantottak.

Milyen eredményt hozott a kutatás?

Azt mutatta az fMRI, hogy a résztvevők agyának az a jutalmazási viselkedéssel kapcsolatos területe lett aktívabb az új kártyák megpillantásakor, ami egyébként egy evolúciós szempontból „primitív” – hétköznapiasan szólva zsigeri és kivédhetetlen, az „ősember” énünkhöz tartozik. Az aktivitást egyébként a dopamin hormon nagyobb mértékű megjelenése a szervezetben is kísérte.

Wittmann szerint ez talán azért van, mert az őseink számára fontos volt új forrást, élelmet találni, új tárgyakat kitalálni – ez mind a túléléshez fontos és szükséges volt. Bár nekünk – a mai kor emberének – nem kéne, hogy fontos legyen az újdonság, a bennünk élő ösztönembert nem tudjuk kikapcsolni, így a mai napig azonnal reagálunk, azaz önkéntelenül is bekapcsol az agyunk ezen része, abban a pillanatban, ha új dologgal szembesülünk.

Nem feltétlenül kell teljesen új valamire gondolni, hiszen a megszokott dolgokhoz is ragaszkodik az ősember bennünk. (Az agyunk az ismeretlennek tűnő dolgokra a bizalom-faktort csökkenti.)
Ez most eléggé Mátyás királyos mesés feladványnak hangzik: jöjjön is, meg ne is, hozzon is ajándékot, meg nem is.

Ahogy a furfangos lány, mi is meg tudjuk ugrani ezt a kérdést: a megszokott minőséget, brandet, logót, színkódot stb. használva kell mégis újat nyújtani. Azaz lehet új fűszerezést, másfajta csomagolást, jobb felhasználói felületet kínálni, de hangsúlyozni kell továbbra is a már meglévő brandértéket, minőséget stb.
Egyébként Wittmann nem állt meg ennél a kísérletnél. 2021-ben publikálta Judith Schomaker, holland kutató professzor kollégájával együtt, hogy milyen hatása van az agyra annak, ha az a környezet, amiben tanulnak, megújul.

A kísérletben résztvevők memóriája javult a megszokott környezetben való tanuláshoz képest, ha virtuálisan újjá varázsolt környezetben tanulhattak. Ez valószínűleg azért van, mert ha az ember új környezetbe kerül, akkor az agy újra aktív döntéseket hoz a navigálás során.

A kísérlet maga egyébként az volt, hogy a résztvevők az első napon megismerkedtek egy virtuális környezettel, majd a második és harmadik napon az A csoport az első napon megismert környezetben tanult, míg a B csoport új környezetben kellett tanuljon. Egyébként a tanulás alatt most szótanulást kell értenünk. A kutatók azt állapították meg, hogy a memóriaterjesítmény magasabb volt, miután a B csoport tagjai aktívan felfedezték az új környezetet (ha nem fedezhették fel a környezetet, csak passzívan konstatálhatták a környezet ’újságát’, akkor ez a memória teljesítmény nem volt ennyire kimagasló.

Jelenleg Whittmann és Schomaker együtt kutatnak tovább, hogy ezt a tézisüket újabb kutatásokkal még jobban igazolják.

Források
https://www.telegraph.co.uk/news/science/science-news/3345444/Sense-of-adventure-makes-us-marketing-targets.html
https://www.uni-giessen.de/faculties/f06/psy/departments-1/biol/people/wittmann
https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/the-power-of-new.htm
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1074742721000253?via%3Dihub#!