Hogyan tudjuk rögzíteni a kellemes vásárlói élményeket?
Hogyan tudjuk előre befolyásolni vásárlóink, ügyfeleink hangulatát vagy akár kitalálni a gondolataikat?
Fontos kérdések…

Mi tetszik nekünk?

Az agy sok-sok tudatalatti folyamattal jelzi számunkra, hogy mi tetszik (nekünk?) és mi nem. Ez ugyanúgy igaz személyekre, mint reklámokra, logókra, ízekre vagy szituációkra.

John Medina, a seattle-i Pacific University professzora azt akarta megtudni, milyen hatása van egy jellegzetes illatnak az emlékezésre. Diákjai egy csoportjának az óra előtt Brut kölnit permetezett szét a teremben. Amikor a tanulók rákérdeztek az illat eredetére, figyelmen kívül hagyta őket, és így tett minden egyes órán, amíg csak a diákok meg nem szokták a kölni jelenlétét. Amikor eljött a vizsga napja, Medina azt a helyszínt is bepermetezte ugyanazzal a kölnivel.

A meglepő eredmény az lett, hogy akik a Brut illatban vettek részt az órákon, jobban teljesítettek a vizsgán, mint akik a kölni nélkül tanultak. A jellegzetes, kellemes illat jelenléte erősebben hozta vissza az órákon talán csak tudat alatt rögzült emlékeket.[1]

Mi is profitálhatunk ebből az eredményből, ha vásárlóink, ügyfeleink hozzánk kapcsolódó kellemes élményeihez valamilyen jellegzetes, finom illatot társítunk.

Nem csak az illat hagy maradandó tudat alatti nyomot!

John O’Doherty, a Caltec egyetem kutatója fMRI készülékes vizsgálattal figyelte, hogyan kondicionálják az agyat a különböző geometriai alakzatok – tehát tulajdonképpen a logók. Alanyainak különböző formákat mutatott és mindegyikhez egy üdítőitalt spriccelt a szájukba.

Ahogy az fMRI az agyi aktivitást figyelte, úgy lehetett egyre nagyobb biztonsággal megállapítani, melyik üdítőt kedvelik a résztvevők és melyiket nem.
A kedvelt italok előtti alakzat látványára sokkal nagyobb és erősebb lett az agyi aktivitás.[2]

Fontos a vásárlási élmény

Vagyis a fogyasztó számára a vásárlási élménnyel kapcsolatos minden rendszeresen látott és tapasztalt jelenség is mélyen megragad. Ha egy vásárló következetesen elégedett egy termékkel vagy szolgáltatással, ez az érzés reflexszerűen együtt fog járni a logó vagy a márkanév megpillantásával. Teremtsünk következetes, rendszeresen visszatérő márkaélményt, és szinte garantált a pozitív márkaasszociáció!

Azért is fontos, hogy kihasználjuk a megjelenési lehetőségeket, mert Robert Zajnoc pszichológus kutatása szerint agyunk még a figyelmen kívül hagyott reklámokat is észleli és feldolgozza. Vizsgálatában arra volt kíváncsi, mennyire gyorsan kezd el ragaszkodni az agy az ismerős dolgokhoz.

Két kínaiul nem tudó csoportnak öt kínai írásjelekből álló sorozatot mutatott. Az egyi csoport egyszer láthatta a jeleket, a másik csoport ötször, a bemutatás azonban mindkét esetben öt ezredmásodpercig tartott. Ennyi idő messze túl kevés ahhoz, hogy az ember egyáltalán felfogja, hogy néz valamit.

A kínai írásjelek után olyan képsorozatot mutatott a résztvevőknek, amelyek az eredeti jeleket is tartalmazták, de voltak köztük egyéb szimbólumok és alakzatok is.

Azoknak, akik tudat alatti szinten ötször látták az eredeti sorozatot, később az új képek is jobban tetszettek. Vagyis az agy tudat alatt felismerte a korábban látott mintákat és megörült a felfedezésnek. Tegyük magunkat láthatóvá és felismerhetővé! Így jó eséllyel az emberek még akkor is emlékezni fognak a márkánkra, ha tudatosan észre sem veszik a reklám jelenlétét.[3]

Evolúciósan programozott válaszok

Ezek mind olyan agyi folyamatok, amelyeknek egyáltalán nem vagyunk tudatában. Reflexszerű, evolúciósan programozott válaszokról van szó, amelyek segíthetnek nekünk abban, hogy minél ismertebbé, emlékezetesebbé tegyük márkánkat, termékünket, szolgáltatásunkat. Azonban akár egyetlen unalmas várakozás, barátságtalan eladó vagy kellemetlen élmény elegendő lehet ahhoz, hogy rossz márkaélményt alakítsunk ki.

Ezért nagyon fontos, hogy alapvetően jó terméket, szolgáltatást áruljunk, amely tényleg megoldja a célcsoport problémáit. Ezen kívül olyan ügyfélszolgálattal kell rendelkeznünk, amely képes megfelelően kezelni az óhatatlanul felmerülő hibákat.

FORRÁS
[1] John Medina, Brain Rules: 12 Principles for Surviving and Thriving at Work, Home and School (Az agy szabályai: a munkahelyi, otthoni és iskolai túlélés és sikerek 12 alapelve) (Seattle: Pear Press, 2008.)
[2] Shaoni Bhattacharya, „How Brands Get Wired Into the Brain” (Hogyan épülnek be a márkák az agyba?). NewScientist. 2006. január 4., https://www.newscientist.com/article/dn8535-how-brands-get-wired-into-the-brain/
[3] Robert B. Zajnoc, „Attitudinal Effects of Mere Exposure” (A puszta kitettség hozzáállásra gyakorolt hatásai), Journal of Personality and Social Psychology, 9. kötet, 2. szám, 2. rész (1968. június) 1-27. o.