Önök szerint mi a legfontosabb kapcsolat két ember között, ami a legnagyobb kihatással is van ránk?  Ha arra tippeltek, hogy az anya-gyermek kapcsolat, tévedtek. Nem is a barátság…

Frank Luntz, amerikai kommunikációs tanácsadó és kutató szerint a nagyszülő-unoka kapcsolat a legerősebb egy ember életében. Szerinte azok a reklámok, amik a legerősebb kapcsolatra építenek, sokkal könnyebben szólítják meg a fogyasztókat.

A titok, hogy az emberhez személyesen szólnak és a nézőkben érzelmeket generálnak. Luntz azt állította – és bizonyította is a kísérleteiben -, hogy az ember számára nem az a fontos, hogy mit hall, mégcsak nem is az, amit mutatunk nekik. A legfontosabb dolog az, amire emlékeznek, miközben a reklám előcsalja a már megélt érzelmeiket, amik egy-egy pillanathoz kötődnek az életünkben. Az igazán jó reklámok olyan hatással vannak ránk, hogy nem is fontos, hogy magát a brandet nagyon túltolják, van, hogy csak egyszer említik meg a spot alatt. Tehát a fontos, hogy az emberekhez szóljunk és nem kifejezetten a szavak használatával.

Minden esetben az emberi dimenzió, illetve annak megmutatása az, ami megváltoztatja a vállaltok, a média, a társadalom és a politika látásmódját (illetve ahogy mi tekintünk rájuk).

Az üzleti életben és a társadalomban a kommunikáció nagy része a helyes kérdésfeltevésről szól. Minden könyvben, amit megvehetünk, ott vannak a helyes válaszok, és amit én az elmúlt években megtanultam, az az, hogyan kell helyesen kérdezni. Tehát kérdezzük meg az ügyfeleinket önmagukról, a problémáikról, és adjuk nekik azt, amit szeretnének.

Ha van egy biztosítótársaságunk, az ügyfeleink talán bizalmat szeretnének. Mutassunk nekik olyan képeket, amelyek a bizalmat szimbolizálják. Egy kép egy nagyszülőről, amint elkapja az unokáját, aki leugrik a kertben a fáról a karjaiba.

A brand emlegetése semmit nem ér a bizalom-érzet felidézéséhez képest. A bizalom ebben az esetben minden. Ez az, amiről az üzleti életnek beszélnie kell, hogy bizalmat építsen. Ez az érzelem valós, és minden ügyfelünk azonosulni tud vele.

1992-ben Luntz egy kísérletet végzett, amiben az Amerikai Egyesült Államok egyik elnökjelöltjéről három rövidfilmet mutatott be fókuszcsoportoknak. Az A verzió az elnökjelölt addigi életét mutatta be, a B verzióban az elnökjelöltet méltató riportok voltak, míg a C verzióban maga az elnökjelölt mondott beszédet. Az a csoport, amiben a C filmet mutatta be először – egyébként véletlenül – jóval kedvezőtlenebbül vélekedett az elnökjelöltről, mint bármelyik azt megelőző nézőcsoport.

A kíséréletben akkor volt a nézőknek bizalma az elnökjelölt felé, ha megerősítették a hitelét egy harmadik (elbeszélő) személy által, legyen szó akár az életének bemutatásáról, akár arról, ahogy mások méltatták. Az a csoport, aki előbb találkozott az elnökjelölt szokatlan ötleteivel, előbb „elidegenedett” a politikustól, mint a többi csoport, és az A, valamint a B filmek után sem volt képes visszafordítani ezt a folyamatot, minimálisan sem. Luntz azt javasolja, hogy egy elsőre meredeknek tűnő ötlet vagy termék bevezetésekor a racionális énre hatás (grafikonokon, statisztikákon stb. való bemutatása, hogy mennyivel jobb az új, mint a régi) kevésbé hatékony, mintha felkészítenénk a befogadó közönséget az újra az érzelmeik felidézésével, amihez tudnak kötődni.

Használjuk ki, hogy a nyelvünk árnyalt és gyönyörű, ezért nagyon jól tudunk építeni az attribútumokra egy-egy reklámban. Luntz szerint ha szavakkal vagy mondatokkal is szeretnénk hatni az ügyfeleinkre, akkor a leghatásosabb mondat az emlékezéssel kapcsolatos mondat (pl. Emlékezzen vissza/Ha csak egy dologra tudna visszaemlékezni, akkor…). Az, akihez ilyenkor szólunk, automatikusan elkezd emlékezni és a rengeteg emlék érzelmeket fog benne előhozni vagy felidézni.

Ezért is fontos nagyon, hogy ha kötődést szeretnénk kialakítani az ügyfeleink részéről felénk, akkor teljesen aszerint kell viselkedni (sőt, akár még akár öltözködni is), mint a célközönségünk. Az, hogy pontosan megismerjük a célközönségünket, ez az alapja a saját üzletünknek, enélkül ha előre is mozdulunk, az csak a véletlen műve lehet és gyorsan elillanó siker lesz.

Tisztában kell lennünk azzal, milyen korosztály, milyen társadalmi réteg, hogyan öltözködik, milyen problémái vannak, és hogy mi mire kínálunk nekik megoldást. Tudunk kell, milyen emlékeik lehetnek az életük azon pontján, amikor hozzájuk szólunk, vagy mikkel találkozhattak már. Erre kell építenünk minden kommunikációt, hogy az emlékeket aktiváljuk és úgy szóljunk hozzájuk, mint aki ugyan abból a „törzsből” érkezett.

Hivatkozás
Frank Luntz: Words that work: it’s not what you say, it’s what people hear