Nemrégiben olvastam a McKinsey egyik elemzését a B2B értékesítés jövőjéről, – és mivel számos dologban megleptek az adatok-  gondoltam megosztom az összefoglalásomat az olvasókkal. Most kivételesen nem egy technikát vizsgálunk meg közösen, hanem egy szektort érintő átfogó kutatás eredményét.

Hosszú időn keresztül megszokott volt, hogy B2B értékesítés a helyi ismereteken, illetve az értékesítők kapcsolatrendszerén alapul. (Ebből következett, hogy egy tapasztalt értékesítő megszerzése egyben egy kapcsolatrendszer megszerzését is jelentette.) Lassan mindez már csak emlék marad. 

A modern B2B értékesítésben olyan forradalmi átalakulások indultak el, melyek teljesen újradefiniálják az értékesítés fogalmát.

A digitális vásárló

Hol van már az üzleti vevő, aki alig várja, hogy részletes információkat kapjon a felkészült, “mindentudó” értékesítőtől! A modern “digitális vevő” tartalomvezérelt. A technika számára nem akadály, hanem szövetséges, a digitális csatornákon jól kiismeri magát. Az ilyen vevő maga gyűjti be a számára szükséges információkat, az értékesítő már csak a vásárlói út 60-70 százalékánál lép be a folyamatba.

Fejlett analitika és gépi tanulás

Néhány éve még forradalminak számítottak az ügyfelek és az ügyfélkapcsolatok adatait kezelő CRM rendszerek. Ma az ügyfelekről, az ügyfelek viselkedéséről, “előéletéről” korábban soha nem látott mértékű adattömeggel rendelkezünk. Ezek elemzése rendkívül pontosan megmutatja a kínálkozó értékesítési lehetőségeket. A fejlett analitikai és gépi tanulási megoldások radikálisan megnövelik az értékesítők hatékonyságát.    

Elmozdulás az előfizetéses modell felé

A felhős szolgáltatások terjedésével az eszközök, szoftverek vásárlását egyre inkább az előfizetéses szolgáltatások váltják fel. Míg korábban az értékesítők egy egyszeri sikeres értékesítéssel hosszabb távra megszereztek egy vevőt (“won and done”), ma havonta, negyedévente kell a szerződés hosszabbításával újabb és újabb győzelmet elérni. Ennek megfelelően a rátermett ügyfélkapcsolat-menedzserek felértékelődtek, az értékesítési csapatok pedig egyre inkább a vevők hosszútávú sikereiben érdekeltek.

A B2B értékesítés, mint új tudomány

Míg korábban a B2B értékesítésben kiemelt szerepet játszottak az emberi képességek, a pontosan meg nem fogható “értékesítési művészet”, a digitális eszközök, az adatvezérelt értékesítés új helyzetet teremtett. A fejlett analitikai eszközök segítségével pontosan választ kaphatunk az ügyfélre vonatkozó “mit, miért, mikor” kérdésekre. A “B2B értékesítés, mint tudomány” megközelítéssel dolgozó cégek a hagyományosan értékesítő cégeknél átlagosan 2,3x nagyobb árbevételt érnek el, miközben profiljuk 35 százalékkal nagyobb.

A meggyőzés szerepe továbbra is meghatározó a B2B értékesítésben

A felderítés, a helyzetértékelés, mint a hadászatban, az értékesítésben is csak a folyamat eleje. Az egyre fejlettebb analitikai módszerek, a gépi tanulás segítenek a vásárló megismerésében, szándékai megértésében, de vásárlási döntés meghozatalában továbbra is meghatározó szerepet játszanak a pszichológiai tényezők.

A technológia a racionális megközelítést képes tökéletesíteni. Az elmúlt évtizedek kutatásai azonban egyértelművé tették, hogy a vásárlási döntésekben az érzelmek meghatározó szerepet játszanak.

Csak két példa:

Amikor például az értékesítő a termék megvásárlásából származó előnyök mellett arról is beszél, mitől is esik el a vevő, ha mégsem vásárol, lényegében két pólust hoz létre. A negatív pólus megléte segít abban, hogy végül a döntéshozó a pozitív pólus felé mozduljon el.

Ha egy értékesítő arról kérdezi a vevőt, mint gondol a termékéről, akkor a racionális érvek kerülnek előtérbe. Könnyen sor kerülhet egy előnyök-hátrányok mérlegelésre, vagy a konkurens termékkel való összehasonlításra. Ha azonban arra irányul a kérdés, mit érzett a termék bemutatása, használata közben, pozitív érzelmeket kapcsolunk a termékhez, miközben sikeresen kikerüljük a csapdálat.

A technológia és a tudatalatti

Miközben a technológia elképesztő ütemben fejlődik, egyre több adathoz jutunk, amiket egyre fejlettebb eszközökkel tudunk feldolgozni, az emberi agy evolúciója szinte észrevétlen. Legmélyebb ösztöneink szintjén ugyanolyanok vagyunk, mint a gyűjtögető életmódot folytató őseink. Hans-Georg Hausel német kutató könyveiben erről részletesen tudunk még olvasni. Az egyre fejlettebb technológiai megoldások mellett sem szabad megfeledkeznünk róla, hogy döntéseink jelentős részét – így a legjelentősebb beszerzési döntéseket is részben érzelmi alapon, sokszor tudatalatti befolyás hatására – hozzuk meg.