Egy meggyőző termékfotó többet mond ezer szónál – ez különösen igaz az online vásárlások esetében. A vásárlók ugyanis nem tudják előre megérinteni és megnézni a terméket, így a vonzó és jól elkészített termékfotók segítenek nekik abban, hogy jobban megértsék a termék kinézetét, méretét és minőségét. Ráadásul az ideális termékfotó nemcsak meggyőzi a vásárlókat a termék minőségéről, hanem hozzájárul az általános vásárlói élményhez és a márka emlékezetessé válásához is. Lássunk két trükköt, amelyekkel jelentősen növelhetjük termékfotóink hatékonyságát!
Fekete-fehérben fényűzőbbnek tűnnek a luxuscikkek
A luxusmárkák körében bevett gyakorlat a fekete-fehér képek és videók alkalmazása a fogyasztók megragadása végett. A technika elméleti hátterével ugyanakkor rendkívül kevés kutatás foglalkozik, különösen a luxuscikkek viszonylatában. Yu Wang, Tao Wang, Wenlong Mu és Yifan Sun ezért 2021-es tanulmányukban arra voltak kíváncsiak, milyen hatással van a szürkeárnyalatos ábrázolás a luxusmárkákkal kapcsolatos attitűdre. Ennek feltárására a szerzők több kísérletet is végeztek.
Az első kísérletben résztvevő 209 fő egy részének a kutatók fekete-fehér, a többieknek színes reklámanyagokat mutattak az egyik luxusmárka nevében. Az egyedüli különbség a képek színtelítettségében mutatkozott meg. Ezt követően minden résztvevőnek értékelnie kellett a termékek egyediségét, hitelességét és az általuk keltett luxusérzetet.
A kísérlet eredményei azt mutatták, hogy a fekete-fehér design javította a luxusmárkák reklámjainak az értékelését. Tehát az alanyok a szürkeárnyalatos ábrázolás hatására fényűzőbbnek érzékelték a terméket. A kutatók egy további kísérletben azt is igazolták, hogy a fekete-fehér színskála hatékonyabbnak bizonyul a luxusmárkák által használt ikonikus színekhez (pl. Burberry – bézs, Dior – szürke, Tiffany & Co. – halványkék) képest is.
A harmadik kísérlet viszont rámutatott egy fontos mérséklő faktorra: abban az esetben, amikor hedonista szemléletet közvetítő marketingszöveget szerepeltettek a reklámanyagon, hatásosabb volt a fekete-fehér színhasználat a haszonelvű vásárlásra ösztönző szöveghez képest.
A fekete-fehér vizuális anyagok hatására tehát az emberi agy fényűzőbbnek érzékeli ugyanazt a luxuscikket, mint a telített színes vagy a márka ikonikus színét használó reklámanyagok megtekintése esetében. De még mielőtt minden színes marketinganyagunkat átszerkesztenénk fekete-fehérre, érdemes azt is figyelembe vennünk, hogy hedonista vagy hasznossági szempontokat szeretnénk kielégíteni termékünkkel. Utóbbi esetben ugyanis célszerű inkább a színes képeknél maradnunk.
Homályos háttéren nagyobbnak érzékeljük a terméket
A meggyőző termékfotó készítéséhez fontos azt is figyelembe venni, hogy hogyan befolyásolja a homályos háttér a termék méretének az érzékelését. Erre keresték a választ 2021-ben Lu Meng, Sining Kou, Shen Duan, Yushi Jiang és Kevin Lü, a Délnyugat-Jiaotongi Egyetem, a Kínai Renmin Egyetem, valamint a Brunel Egyetem kutatói is. A kérdés megválaszolása végett a kutatók egy szemkövetéses vizsgálat, három viselkedési kísérlet és egy terepvizsgálat keretében tanulmányozták a mélységélesség hatását a fogyasztók termékméret-becslő képességére. A mélységélesség arra utal, hogy mennyire homályos vagy éles a háttér a fókuszban lévő tárgy körül. A kis mélységélességű képen a tárgy élesen fókuszált, a háttér pedig homályos, míg a nagy mélységélességű képen a tárgy és a háttér is tiszta.
Lássuk a kutatást!
Az első kísérletben résztvevő 50 egyetemista egy részének egy kis mélységélességű, a többieknek pedig egy nagy mélységélességű képet mutattak egy doboz gyümölcsléről. A folyamat során szemmozgáskövetőt is alkalmaztak, majd megkérdezték az alanyoktól, milyen mértékben vonzotta a termék a figyelmüket és hogy mekkora kiszerelésű szerintük a gyümölcslé.
Az eredmény?
A résztvevők többsége a homályosabb háttér hatására nagyobbnak ítélte meg a gyümölcslé méretét. További vizsgálatok pedig azt igazolták, hogy ez a hatás a termék tulajdonságaitól független, és elsősorban a fókuszban álló tárgyra fordított nagyobb figyelemnek köszönhető. A jelenséget mérsékelheti ugyanakkor a termék ismertsége: amikor is a termék a fogyasztó számára ismert volt, pontosabb becslések születtek, vagyis kevésbé érvényesült a mélységélességnek a termék méretérzékelésére gyakorolt hatása.
A kulcs tehát a figyelem összpontosítása a termékre. Ennek egy módja lehet elméletben a fehér háttér alkalmazása is, azonban ahogy azt már előző bejegyzésemben már részletesen kifejtettem, ez a nem mindig célravezető! Női célközönség esetében például kiemelten fontos a valós kontextus megléte, de a vizuális fókusznak az értékesíteni kívánt terméken kell lennie.
A termékek online szemléltetésénél tehát igazítsuk a mélységélességet céljainknak (pl. vásárlók érdeklődésének felkeltése, pontos információnyújtás) és a fogyasztók termékismeretének megfelelően!
HIVATKOZÁSOK
[1] Wang, Y., Wang, T., Mu, W., Sun, Y. (2022): What is the glamor of black-and-white? The effect of color design on evaluations of luxury brand ads. Journal of Consumer Behaviour, 21. kötet, 5. szám, 973-986. o. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/epdf/10.1002/cb.2030
[2] Meng, L., Kou, S., Duan, S., Jiang, Y., Lü, K. (2022): How a blurry background in product presentation influences product size perception. Psychology & Marketing, 39. kötet, 1633-1645. o. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/epdf/10.1002/mar.21676
