Amikor azon gondolkodunk, hogyan győzzünk meg valakit, rendszerint valamilyen, rendkívül logikus érvelést próbálunk kigondolni. Valójában azonban – ahogy erre Dan Ariely is rávilágíti –  az ember nem racionális lény, leginkább ösztönei, érzelmei vezérlik. (Ariely 2010)

Itt vannak például a metaforák. Iskolai irodalom-tanulmányaiból mindenki emlékszik ezekre a költői képekre.  Ha nem is rajong az irodalomért,  ezt a tudást érdemes felidézni, hiszen a metaforák, mint a hatékony meggyőzés eszközei kitűnően alkalmazhatók az üzleti életben is. Egy- egy jól megválasztott metaforának rendkívül fontos szerepe lehet a meggyőzésben, akár üzletkötések is múlhatnak rajta.

Lehet, hogy öntől távol áll a költészet (máris egy metafora, hiszen a költészetnek nincs lába, így nem tud sehol sem állni, lehet), hogy már csak nagyon távolról derengenek (újabb metafora) a költői eszközök, mégis egészen biztos, hogy rendszeresen használ metaforákkal. Az Arizonai Egyetem kutatói szerint egy átlagember minden 20. szava metafora.  Fontos ez az eszköz, mivel használatával az elvont fogalmak sokkal könnyebben megérthetők és érzékeltethetők.( Vicky – Howerton – H.Desaib  2019).

Így győzünk meg valakit metaforák segítségével

A metafora, vagy általánosabban minden analógia lényege, hogy valami ismeretlent egy ismert segítségével magyarázunk meg. Így teszünk az üzleti életben, amikor egy metafora segítségével egy nehezen érhető, feldolgozható dolgokat egyszerűsíthetünk le, aminek köszönhetően a témában járatlan  ember is sokkal könnyebben képes így felfogni azt. (Adamik 2010 ) 

Gyakran hallani, hogy a “száguld a gazdaság”, (vagy éppen a szakadékban van). Ebből azok is megértik, hogy jól vagy rosszul mennek a dolgok, akik nem tudják értelmezni a makrogazdasági mutatókat. “Nehéz szívvel döntünk”, miközben értékes szervűnk súlya változatlan.

A metaforák hatása az agyra

Egy,  a Brain Research Journalban publikált cikk szerint az fMRI-vel végzett kutatások szerint a metafora és az annak alapját képző dolog (tárgy, inger, jelenség) az agynak ugyanazon a területén jelenik meg, Így például a “hajlik a jó szóra” és a “meghajlít egy drótot) ugyanazt az agyterületet ingerli. A metaforákkal tehát egyszerre több területre lehet hatni, ráadásul az így eltárolt fogalmak egymás segítségével könnyebben előhívhatók.( Vicky -Howerton- H.Desaib  (2019)

A metaforák és az érzelmek hatása a meggyőzésre

Az érzelmek hatásával kapcsolatban mások mellett Paul Thibodeau is kísérletet.(Thibodeau 2011)  Ebben két csoportnak mutatta be egy város bűnözési statisztikáit. Az egyik csoportnak vadállatokkal kapcsolatos metaforákkal írta le a statisztikákat (pl. prédára leső vadállatok, éjszaka portyáznak), a másiknak pedig betegségekkel kapcsolatos metaforákkal (pl. megfertőzi a várost, járványként terjed a bűnözés).

A vadállatos csoportba tartozók 75%-ának gondolatai a rendőrség és igazságszolgáltatás körül forogtak, ezzel szemben csak 25%-uk említett megoldásként munkahelyteremtést, szociális szolgáltatásokat. Az egészségügyi csoportba tartozók csupán 56%-a említette az igazságszolgáltatást, mint megoldási tényezőt, a csoport 44%-a szociális intézkedéseket javasolt.

Külön érdekesség, hogy amikor a résztvevőket megkérdezték, hogy befolyásolta-e őket az a kép, ahogyan lefestették a témát, legtöbben nemlegesen válaszoltak, és a statisztikákra hivatkoztak. Ez arra utal, hogy a meggyőzés során a metafora használata nem tudatosul a meggyőzött félben, mint befolyásolási tényező.(Thibodeau 2011)

Metaforák, mint a meggyőzés eszközei

A metaforák működési mechanizmusának meghatározó ereje az érzelmi hatás. Az elmúlt évek kutatásai bebizonyították, hogy miközben hiszünk döntéseink racionális voltában, azok többsége ösztönösen, közvetlenül érzelmeinkre hatva születik meg. Azzal, hogy milyen metaforákat használunk, döntően befolyásolhatjuk egy tárgyalás sikerét.

Ez persze nem jelenti azt, hogy ezt ki kell használnunk; attól, hogy valaki nem szakértője egy témának, könnyen rájön arra, hogy be akarjuk csapni, és ha elvesztettük a bizalmát, vele biztosan nem fogunk üzletet kötni!

Egy- egy témát viszont sokkal érhetőbbé tehetünk, ha olyan hétköznapi dolgokhoz, tevékenységekhez kapcsoljuk őket- amit tárgyalópartnerünk is minden nap végez, vagy használ.

(vezetés, utazás, főzés, sport, vásárlás stb.) Ha viszont igazán biztosra akarunk menni, akkor a kedvenc tevékenységével, vagy hobbijával kapcsoljuk ezt össze. Ha szeret fotózni ügyfelünk, keressünk fotózással kapcsolatos metaforákat; és sokkal nagyobb motivációval áll majd a helyzethez, emiatt könnyeben meg is érti a számára eddig ismeretlen területeket. Az ilyen, kedvenc területekre épített metaforáknak tobbi pozitív hatása is van: erősíti az “azonos csoporthoz tartozás” érzését, ami segíti a pozitív döntést (Cialdini 2011).

Összegzés

Nem kell ahhoz költőnek lenni, hogy valaki metaforákat használjon. Két, gyakran távoli terület összekapcsolása segíti a megértést, erőszakos “nyomulás nélkül is támogatja a meggyőzést.
A jó metafora úgy vált ki erős hatást, hogy a meggyőzött személy nem érzi azt, hogy erőszakot tettek volna rajta.

Felhasznált és ajánlott szakirodalom

Adamik Tamás főszerk. (2010). Retorikai lexikon. Kalligram Kiadó, Pozsony 

 Benedek, M., Beaty, R., Jauk, E., Koschutnig, K., Fink, A., Silvia, P. J., … & Neubauer, A. C. (2014). Creating metaphors: The neural basis of figurative language production.NeuroImage,90, 99-106

Chen, E., Widick, P., & Chatterjee, A. (2008). Functional–anatomical organization of predicate metaphor processing.Brain and language,107(3), 194-202.

Cialdini, Robert B. (2001.) Harnessing the Science of Persuasion. Harvard Business

Review, Massachusetts.

Dan Ariely Predictably irrational: (2008 )The hidden forces that shape our decisions. HarperCollins: New York, ISBN 978‐0‐06‐135323‐9 , 2010.

Vicky T.Laia Olivia Howerton Rutvik H.Desaib  (2019) Concrete processing of action metaphors: Evidence from ERP Brain Research

Volume 1714, Pages 202-209