A meggyőzésben a kevesebb a több
Valóban jobb a bőség és hatalmas árukészlet hirdetése, vagy inkább a szűkösség dominál a hirdetésekben?
Nemrég a GEICO biztosítási vállalat egy olyan hirdetést tett közé, melyben a cég ügyfeleinek 10 süteményt ígér, míg a vele szembeállított másoknak csak 1 jut.
Első ránézésre a hirdetés tökéletesnek tűnik. Mindenki szereti a süteményeket, és ha megveszed a GEICO termékeit, jóval több süteményt kapsz.
De pont itt válik ironikussá a hirdetés, ugyanis a Virginia Egyetemen végzett 1975-ös kísérletben pontosan ugyanilyen sütiket értékeltek, bőség és hiány alapján. A bőséget 10, a hiányt pedig 2 sütemény jelentette.
A vizsgálatok során a résztvevőktől azt kérdezték, hogy melyik csoporthoz szeretnének tartozni- majd megváltoztatták a feltételeket- úgy, hogy a kevesebb süteményt tartalmazó csoportba kevesebben kerülhessenek.
A társadalmi bizonyíték elve miatt egyértelműnek tűnik, hogy kívánatosabbnak értékelték a kevesebb sütit; azonban a tudósok azt tapasztalták, hogy a 2 darabot tartalmazó csomag mindig népszerűbb volt. Ezt a jelenséget a hiány manipulálása idézte elő, ugyanis a részvevők a kisebb csoportokat kívánatosabbnak találják.
Rengeteg értékesítő a hiány elvét helyezi a marketing középpontjába. Ha ellátogat egy szállások eladásával foglakozó cég honlapjára, rengeteg szálláshelynél láthatja, hogy: „már csak 2 szoba maradt” vagy „17-én foglaltak ebbe a hotelbe az utóbbi 24 órában”
A visszaszámlálás (már csak 42 percig érvényes az ajánlatunk), a hamarosan lejáró ajánlatok (akciónk már csak 2 napig érvényes), a korlátozott mennyiség hangsúlyozása(már csak 2 darab maradt)- szűkösséget és hiányt generálnak, ezzel a technikával pedig kívánatosabbá tehetik az adott terméket a vásárlók között.
A GEICO hirdetéseiben azonban nem a hiány elve volt a fő üzenet, azonban a 2 csoport szembeállítása szűkösséget is generálhat a potenciális ügyfeleik között- ami akár azt is eredményezheti, hogy a kevesebb süteményt tartalmazó csoport népszerűbb lesz, mint a 10 db.
Mit jelent ez a gyakorlatban?
Exkluzívabbnak és kívánatosabbnak tűnik egy termék akkor, ha azt gondolják róla, hogy kevés van belőle vagy csak korlátozott ideig kapható. A hatalmas választék megzavarhatja a potenciális vásárlókat, azt gondolhatják, hogy nem népszerű a vállalat vagy nem jó a termék- még akkor is, ha ez nincs így.
A korlátozott ideig vagy limitált számban elérhető dolgok a hiány elve miatt könnyen fellendíthetik a cég forgalmát és eladásait.
forrás: http://psycnet.apa.org/record/1976-03817-001
https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/scarcity-geico.htm
Worchel, S., Lee, J., & Adewole, A. (1975). Effects of supply and demand on ratings of object value. Journal of Personality and Social Psychology, 32(5), 906-914.