Miért költünk gyakran többet, mint amennyire valójában szükségünk van, amikor csomagokat vásárolunk? Miért érezzük úgy, hogy fantasztikus ajánlatot kapunk, mikor valójában többet fizetünk?

Ezt a jelenséget Kötegelési Elfogultságnak hívják!

A Kötegelési Elfogultságot először a Torontói Egyetem egyik professzora Dilip Soman, valamint egy ismert amerikai közgazdász, John Gourville vizsgálták 2001-es tanulmányukban. 80 egyetemi hallgató részvételével végeztek kísérletet. Többnapos síelés költségeit osztották fel különböző módokon: Néhányan egész csomagba kapták a síjegyet és a szállást, mások külön vásárolták meg a szállást és a síjegyeket, valamint olyanok, akiknek különálló síjegyek voltak. A résztvevőknek ezután egy olyan forgatókönyvet mutattak be, amelyben azt mondták nekik, hogy az utazás első három napján síeltek, de az utolsó napon az időjárás nem volt szép. Miután ezt a forgatókönyvet bemutatták, minden résztvevőt megkérdeztek arról, hogy milyen valószínűséggel síelnének az utolsó napon.

Az eredmény?

A résztvevők szignifikánsan kisebb valószínűséggel síeltek volna a negyedik napon, ha azt mondták nekik, hogy a síjegyeket egy csomagban vásárolták, mint amikor azt mondták nekik, hogy egyéni jegyeket vásároltak. A kutatók azt a következtetést vonták le, hogy a fogyasztói magatartást befolyásolja az árcsomagolás, mégpedig olyan értelemben, hogy az emberek kisebb valószínűséggel fogyasztják el a csomagban szereplő egyes tételeket, mintha külön-külön vásárolnák meg ezeket.

Hogyan tudjuk ezt az előnyünkre fordítani?

Gondoljunk az éttermi menükre vagy az utazási csomagokra. Ha mi is összeállítunk termékeinkből/szolgáltatásainkból egy jó ajánlatot, a fogyasztóink úgy érzik többet kapnak a pénzükért, így hajlamosak többet költeni, mint amennyit eredetileg terveztek, valamint kevésbé érzik kidobott pénznek a vásárlást. Ezt felhasználva ügyesen hasznosíthatjuk a csomagok vonzerejét és javíthatjuk az üzletünk vagy termékünk  népszerűségét a piacon.

Forrás: Soman, D., & Gourville, J. T. (2001). Transaction decoupling: How price bundling affects the decision to consume. Journal of Marketing Research, 38(1), 30-44. https://doi.org/10.1509/jmkr.38.1.30.18828