A széles választék rengeteg lehetőséget jelent. Ha szeretnénk venni egy csokit, elképesztően nagy kínálatot találunk a szupermarketek polcain. Melyik legyen?
A mogyorós vagy a mandulás?
Ha mogyorós, akkor a tört vagy az egész mogyorós?
…esetleg a nugát krémes?
A döntési fáradtság valós.
Önnel is előfordult már, hogy hasonló dilemmával küzdött. Nem feltétlenül csoki témakörben, de valamilyen más termékkel kapcsolatban. Vásárolt végül a vágyott termékből vagy megunta a tanakodást és otthagyta az egészet?
A döntési fáradtság valós. Ha sok hasonló termék közül kell választani, az agy úgy érzi, túlságosan sok időt követel tőle a világ egy viszonylag egyszerű kérdés megválaszolása. Túl sok apró részlet alapján kell dönteni lényegében ugyanolyan termékek közül. A fenti csokis példánál maradva, az agy ilyenkor gyakran úgy dönt, nem kell semmilyen csoki – és nagy eséllyel inkább túró rudit vagy pudingot veszünk.
A döntési fáradtság fogyasztói viselkedésre gyakorolt hatása
A Columbia Egyetem kutatói, Sheena S. Iyengar és Mark R. Lepper, egy szupermarketben végeztek kísérletet a döntési fáradtságnak a fogyasztói viselkedésre gyakorolt hatásáról.[1]
Két lekvár márkából tettek ki a polcra termékeket: az egyikből 6, a másikból 24 féle típust kínáltak a vásárlóknak. A kutatásból az derült ki, hogy bár a szélesebb választékot a vásárlók 60%-a tanulmányozta, csak 3% vásárolt belőlük. A másik márka 6 féle termékből álló készletét a vevők kisebb hányada vizsgálta, viszont tízszer többen vásároltak belőlük. Vagyis az optimálisabb, befogadhatóbb termékkínálatból lényegesen több fogyott, mint a gazdagabb választékból.
Ugyanezt tapasztalta a Walmart áruházlánc a mogyoróvaj árusítás kapcsán. Két márkával kevesebb mogyoróvajat kezdett forgalmazni és rögtön megnövekedett a termék fajta összesített eladása. Hasonlóan járt a Procter and Gamble, amikor csökkentett a bőrápoló termékek választékán: a megmaradt ápoló szerek eladása hirtelen megugrott. Ráadásul a vásárlók arról számoltak be, hogy a választék ezzel együtt sokkal nagyobbnak tűnt, a döntés is könnyebb volt.[2]
Hogyan könnyítheti meg a vásárlók dolgát, hogy csökkentse a döntéssel járó fáradtságot?
Amennyiben üzletet vezet, jó, alkalmazzon olyan eladót, aki tisztában van a termékek előnyeivel, akár ajánlást is tud adni. Érdemes pontosan feliratozni a termékek helyét vagy kategóriákba rendezni őket, hogy ezzel irányíthassa a vásárló figyelmét. Amennyiben egy típusú termékből nagyon sokat forgalmaz, készítsen összefoglalót, útmutatót az egyes típusokról és tegye könnyen elérhetővé a vásárlók számára.
Mi a helyzet akkor, ha webshopot üzemeltet és nem 26, hanem 2.600 féle hasonló terméket árul?
Ebben az esetben mindenképp legyen a weboldalba beépítve jól működő, optimálisan beállítható szűrő és kereső. Legyen egy segítőkész, jól informált ügyfélszolgálat, amelyet akár chat üzenet formájában is gyorsan elérhet a látogató.
A döntési fáradtság olyan nagy cégek profitját is megnyírta, mint a Walmart vagy a Procter and Gamble. A széles választék jó dolog – de ha rosszul teljesít a gyakorlatban, akkor érdemes felülvizsgálni és szűkíteni a kínálatot.
HIVATKOZÁSOK
[1] Sheena S. Iyengar és Mark R. Lepper, „When Choice Is Demotivating: Can One Deisre Too Much of a Good Thing?” (Amikor a választék elkedvetlenít: kívánhatunk túl sokat valamiből?), Journal of Personality and Social Psychology, 79. kötet, 6. szám (2000. december), 995-1006.o.
[2] Marina Strauss, „In Store Aisles Less Is More But Customers Can Still Be Particular” (Az üzletek soraiban a kevesebb több, de a vásárlók továbbra is egyediek lehetnek); Globe and Mail, 2010. május 18.
