1982-ben egy Elliot nevű páciensnek tumor nőtt az agyába (orbitofrontal cortex), ami bár zátonyra futtatta az élete hátralévő részét, fontos felfedezést hozott a tudománynak.
A daganat előtt Elliot egy sikeres könyvelő volt, saját házzal, feleséggel és megtakarításokkal. A daganat után képtelenné vált még a legegyszerűbb döntés meghozására is, például, hogy mit vegyen fel reggel. A tumor eltávolítása után az érzelmi agya nem tudott kommunikálni a logikus agyával. Minden információt amit befogadott, tiszta logikus úton dolgozott fel. Nem tudott döntéseket hozni, mert nem voltak érzelmei. Elvesztette a munkáját, a házát, a pénzét és el is vált – végül csak a szülei maradtak meg neki, akik befogadták. Az érzelmeink alapján nagyon gyorsan hozunk meg bizonyos döntéseket és ítélünk meg dolgokat, embereket. Egy benyomás, ha egyszer bekerült az elménkbe és társult hozzá egy érzés, nagyon nehéz kitörölni/megváltoztatni.
A jelenség
Az érzelmi heurisztika az, amikor az érzelmeink, érzeteink és megérzéseink miatt figyelmen kívül hagyjuk a logikát és a valószínűséget, és így nem a legjobb döntést hozzuk meg.
(McRaney, D. 2011)
A logikus agyunk nagyon lassan dolgozik. Felméri a helyzetet és feljegyzéseket készít és így próbál racionális döntésre jutni. Ezzel szemben az irracionális, érzelmi agyunk villámgyorsan dönt és ítél meg minden helyzetet.
A tudatos elménk jó abban, ha egy logikus dolgot szeretnénk eldönteni vagy egy helyzetet végiggondolni, ám amikor egy döntésnél érzelmileg is be vagyunk vonva, akkor a tudatalattink veszi át az irányítást.A tudattalanunk már azelőtt meghoz egy döntést, mielőtt a tudatos elménk ezt felfogná – sokszor pedig egyáltalán nem is jut el hozzá.
(McRaney, D. 2011)
Kísérletek
Első kísérlet:
Veronika Denes-Raj és Seymour Epstein végzett egy kísérletet 1994-ben, amit a Journal of Personality and Social Psychology-ben pubilkáltak.
A kutatók megkértek embereket, hogy válasszanak két opció közül. Az egyik egy nagy tál volt, amibe több száz vörös babot kevertek több száz más fajtához. A másik egy kisebb tál, amiben 50 bab volt, minden féléből (de a vörösek nagyobb arányban voltak jelen, mint a másik tál esetében).
Az esély, hogy az ember vörös babot húz, a nagy tál esetében 7%, a kicsi esetében 10% volt.
A kutatók $1-t ajánlottak fel minden kihúzott vörös babért.
Az eredmény?
Több ember választotta a nagy tálat. Bár tudták, hogy a kicsinél jobbak az esélyeik, a nagy tál mégis vonzóbbnak tűnt, mert több bab volt benne.
(Denes-Raj, V., & Epstein, S. 1994)
Második kísérlet:
Antoine Bechare és Hanna Demasio kutatók 1997-ben végeztek egy kísérletet, amit a Science c. lapban publikáltak.
Arról írnak, hogy az ember már azelőtt problémamegoldó üzemmódba kapcsol, mielőtt ez tudatosodna benne.
A kutatásban a résztvevők egy kártyajátékot játszottak, anélkül, hogy tudták volna, mik a szabályok. Csak annyit tudtak, hogy ha nyernek, pénzt kapnak, ha vesztenek, a pénzt elvesztik.
1-1 kártyát kellett húzniuk 4 pakliról, egészen addig, amíg a pszichológus azt nem mondta, hogy végeztek. Az első két pakli sokat fizetett, ha nyert az ember, de vereség esetén sokat is lehetett veszteni. A másik két paklinál szerényebb volt a nyeremény, de az esetleges veszteség is kisebb volt.
Az eredmény?
Idővel az emberek az első két pakliról elvándoroltak a másik két paklihoz. Az automatikus minta-felismerés segített nekik, hogy megfelelő döntést hozzanak, anélkül, hogy ennek tudatában lettek volna.
Később megkérdezve a résztvevőket, nem tudták megmagyarázni, miért ragadtak le az egyik (biztonságosabb) paklinál és miért hagyták a másikat (veszélyesebbet).
(Bechara, A., Damasio, H., Tranel, D., & Damasio, A. R. 1997, February)
Harmadik kísérlet:
Melissa L. Funicane, Ali Alhakami, Paul Slovic és Stephen M. Johnson kutatók egy kísérletben arra kérték a résztvevőket, hogy , ítéljék meg, mennyire kockázatosak vagy jövedelmezőek a természetes gázok, az étel tartósítószerek és az atomerőművek – mindegyiket 1-től 10-ig terjedő skálán.
Majd a résztvevőket csoportokra osztották, ahol néhányan csak a kockázatokról, mások pedig csak az előnyökről olvastak, ezt követően pedig ismét értékelni kellett a felsorolt dolgokat.
Az eredmény?
Ahogy sejteni lehetett, annak a csoportnak a résztvevői, akik az előnyökről olvastak, átlagban hasznosabbnak ítélték meg a fent felsorolt technológiákat, mint a kísérlet előtt. Ami furcsa, hogy a kockázatot is kisebbnek mondták.
Ugyanennek az ellenkezője is igaz volt a másik csoport esetében.
( Funicane, M. L., Alhakami, A., Slovic, P., & Johnson, S. M. 2000, January/March)
meggyozes.hu takeaway
A fent leírtak után mondanom sem kell, hogy mekkora hatása lehet ennek a jelenségnek az üzleti életben.
Az értékesítésnél érdemes végiggondolni, hogy milyen haszon származik abból, ha az ember meghoz az adott vásárlási döntést?
Illetve milyen kockázata van annak, ha nem hozza meg?
Gondoljuk végig ezeket a kérdéseket! Ha a megfelelő választ kommunikáljuk az érdeklődő felé az értékesíts folyamán (tehát kihangsúlyozzuk a hasznot, amit a termékünk vásárlásával vagy szolgáltatásunk igénybe vételével tud élvezni, valamint a következményeket, ha úgy dönt, nem vásárol), akkor két elég erőteljes érzelmi ‘pólust’ hozunk létre – egyet a kívánt állapottal, a haszonnal és egy erőteljes pozitív érzéssel, egyet pedig a nem-döntés kockázatával, a probléma súlyosbodásával és egy negatívabb félelem-érzéssel.
Ha ezt jól csináltuk, a vevő igyekezni fog eltávolodni a negatív pólustól és a pozitív érzések irányába elindulni – ehhez pedig a mi termékünk megvásárlásra lesz a megoldás.
Források:
- McRaney, D. (2011). You Are Not So Smart. Penguin Group (USA) Inc.
- Denes-Raj, V., & Epstein, S. (1994). Conflict between intuitive and rational processing: When people behave against their better judgment. Journal of Personality and Social Psychology 66(5), 819–829.
- Bechara, A., Damasio, H., Tranel, D., & Damasio, A. R. (1997, February). Deciding advantageously before knowing advantageous strategy. Science 275(5304), 1293–1295.
- Funicane, M. L., Alhakami, A., Slovic, P., & Johnson, S. M. (2000, January/March). The affect heuristic in judgments of risks and benefits. Journal of Behavioral Decision Making 13(1), 1–17.
[/et_pb_text][/et_pb_column][/et_pb_row][/et_pb_section]
