fbpx

Már többször írtam róla, hogy gondolkodásunk messze nem olyan racionális, mint ahogy hinni szeretnénk. Cselekedeteinket, döntéseinket jelentős mértékben a tudatalattink irányítja, ez pedig számos torzuláshoz (bias) vezet. Ezeknek a torzulásoknak a felismerése, a hozzájuk való igazodás óriási lehetősége az értékesítők, és általában, a meggyőzéssel foglalkozó szakemberek számára (Priest 2019).

A téma a visekedésgazdaságtannal (behavior economics) foglalkozó szakemberek egyik kedvence, így bőséges szakirodalom áll rendelkezésünkre. Az elmúlt években megismert viselkedési torzulások száma olyan magas, hogy itt rövid ismertetésükre sem lenne hely. Ehelyett inkább kiemelek a meggyőzési technikák közülük 3 személyes kedvencemet, aminek fókuszában a pénz és az árazás áll.

1. Hogyan befolyásolja a szótagok száma az árat?

Kutatások már évekkel ezelőtt megállapították, hogy a szavak hossza (szótagszám) befolyásolja a percepciót (Coulter, Choi és Monroe, 2012). Ha egy hosszabb szót hallunk, agyunknak több erőforrásra van szüksége a feldolgozáshoz, mint egy rövidebb szó esetén. Ez a szabály érvényes a számokra is. Ha agyunknak egy hosszabb számot kell feldolgoznia, tévesen úgy értelmezi, hogy ez nagyobb érték is. A másik oldalról nézve: alacsonyabbnak tűnik egy ár, ha kevesebb szótagot tartalmaz. 

“Rendben, de mi van az írott árakkal?” – vélem máris hallani a kérdést. Kutatások szerint nincs különbség. Amikor elolvasol egy árat, tudattalanul kódolod annak hangzó változatát  (Dehaene 2002). Nem kell sem hangosan, sem magadban felolvasni az árat, az agyad automatikusan elvégzi a munkát.

Coulter kísérletei bizonyították, hogy hiába azonos két ár írott hossza (pl. 419 Ft vs 470 Ft), a kiejtve hosszabb értéket az emberek magasabbnak fogják érezni. (Fontos megjegyezni, hogy az első szám döntő fontosságú, tehát ha 3-sal kezdődik a háromjegyű szám nem fogja a kevesebb szótag miatt kevesebbnek vélni a tudatalattink mint a 4-sel kezdődő háromjegyű számot.) 

Tanulság: A 99-re végződő árcímkékkel nincs vége a tudatalatti árazási trükköknek.  Tárgyaláskor kerülni kell a sok szótagból álló árakat. A kevesebb szótagból álló ár akkor is alacsonyabbnak hat, ha az valójában magasabb! 

2. Az idő, vagy a pénz játszik nagyobb szerepet a döntésekben?

“Az idő pénz!” – szól a jól ismert mondás. A dolog valójában valamivel bonyolultabb. Egy kutatásból kiderült (Mogilner és Aakeri, 2009), hogy az emberek jobban reagálnak egy értékesítési ajánlatra, ha az időre, nem pedig pénzre hivatkozik. Meglepő módon sokkal erősebben hat, ha az időnyereségről, nem pedig a megtakarított forintokról hallunk.

A két kutató rávilágít a háttérre: Az időhöz sokkal személyesebb kapcsolat fűz minket, mint a pénzhez. Véges mennyiségű idő áll rendelkezésünkre, és az elveszett idő már nem szerezhető vissza. A pénz jön-megy, a pénzzel ráadásul messze nem ilyen személyes a kapcsolatunk. Fontos az is, hogy a vásárlásra kiadott pénz csökkenti a vásárlás (megszerzés) örömét, ezért hatékonyabb a vásárlás egy másik aspektusára koncentrálni.

Mogilner és Aaker számos kísérletet végeztek ennek az elvnek a tesztelésére. Az egyikben 3 csoportra osztották a Stanford Egyetem hallgatóit, akiknek iPod-ja volt. Az első csoporttól azt kérdezték, hogy „Mennyi pénzt költött az iPododra?”, A második csoporttól a „Mennyi időt töltöttél az iPododon?” A harmadik csoportnak pedig nem tettek fel előzetes kérdést. Ezután felkérték őket, hogy töltsenek ki kérdőíveket iPod-jukról. Az első csoport, – akiknek felhívták a figyelmüket, hogy mennyi időt töltöttek az iPod használatával, – messze a legkedvezőbb véleményeket és visszajelzéseket adta a termékről. (Mogilner és Aakeri, 2009)

Az idő kontra pénz effektus olyan elv, ami nagyon hasznos az értékesítési – és marketing stratégiák kialakításakor. Ez ugyanis nagyon hatékonyan tudja a kínált áru, szolgáltatás előnyeit az eltöltött idő, nem pedig az ár alapján bemutatni. Fontos azonban tudni, hogy az idő / pénz viszony az élet helyzettől függően is változhat. (pl. egy nagyon bizonytalan helyzetben lévő, vagy egy drága luxuscikk vásárlása előtt álló gazdag ember számára felértékelődhet a pénz).

Tanulság: Az idő lényegében az élményhez kötődik. Az idő hangsúlyozása az értékesítésben végső soron az adott termék, szolgáltatás révén megszerezhető élményről szól. Ez pedig sokkal fontosabb mint az egyszerű, pénzért elérhető birtoklás.

3. Hogyan hat ránk a pénz?

A horgony nemcsak egy hajó rögzítésére alkalmas, hanem ugyanúgy képes a fejünkben is rögzíteni fogalmakat. A horgony-technika alkalmazásával a meggyőzést támogató tartós kapcsolatot alakíthatunk ki, ugyanakkor csapdába is eshetünk. 

A Minnesotai Egyetem híres kísérlete során a résztvevők egy csoportjának egy prezentáció részeként bankjegyeket mutattak, mások az asztalon játékpénzt láthattak. A kísérlet további szakaszában a résztvevőket különböző jótékonysági célú adományozásra szólították fel. Egyértelműen bebizonyosodott, hogy a bármilyen formában a pénz fogalmával találkozók kevesebbet adományoztak, mint a nem befolyásolt kontrollcsoport tagjai. 

Ahogy a témával foglalkozó Vohs (Vohs,2006) megállapította: már magának a pénz fogalmának felmerülése az emeberek önzőbb viselkedéséhez vezet.

Tanulság: A pénz fogalmának megjelenése tudat alatt is önző magatartás kialakulásához vezet. Óvakodni kell az olyan meggyőzési formáktól, amiben vizuális módon (prezentáció, videó) pénz jelenik meg, mert ez az üzlet későbbi szakaszában a fizetési hajlandóság csökkenéséhez vezethet. Ha ez nem lehetséges akkor a negatív előfeszítés miatt ( pénz=önzőség) az önző érvek jobban hatnak a tudatalattira. Ne csak azért kössön lakásbiztosítást hogy óvja a családját (nem tudatalatti), hanem azért (is) hogy nyugodtan alhasson (tudatalatti).

A pénzről korábban készítettem egy izgalmas kutatást, amit ez a videó összefoglal:

https://youtu.be/-6-EENIkdHc

Ez a tanulmányt megjelent itt is.

És készült velem egy riport emiatt itt.

Tudatalatti meggyőzési technikák (összegzés)

A fenti 3 ismert, részletesen dokumentált technika is jól bizonyítja, hogy a meggyőzés nem azonos az érveléssel. Nem kell lyukat beszélni partnerünk hasába ahhoz, hogy döntéseit kedvező irányba befolyásoljuk. Mindez azonban komoly szakértelmet és gyakorlatot igényel. A rosszul alkalmazott tudatalatti meggyőzési technikák rosszul sülhetnek el.

 

Felhasznált irodalom

Henry Priest (2019) BIASES and HEURISTICS: The Complete Collection of Cognitive Biases and :Heuristics That Impair Decisions in Banking, Finance and Everything El

Coulter, Keith & Choi, Pilsik & Monroe, Kent. (2012). Comma N’ cents in pricing: The effects of auditory representation encoding on price magnitude perceptions. Journal of Consumer Psychology. 22. 395–407. 10.1016/j.jcps.2011.11.005.

Dehaene S, Marques JF. Cognitive euroscience: scalar variability in price estimation and the cognitive consequences of switching to the euro. The Quarterly Journal of Experimental Psychology. a, Human Experimental Psychology. 55: 705-31. PMID 12188509 DOI: 10.1080/02724980244000044 

Mogilner, Cassie & Aaker, Jennifer. (2009). The Time vs. Money Effect: Shifting Product Attitudes and Decisions through Personal Connection. Stanford University, Graduate School of Business, Research Papers. 36. 10.1086/597161.

Vohs, Kathleen & Mead, Nicole & Goode, Miranda. (2006). The Psychological Consequences of Money. Science (New York, N.Y.). 314. 1154-6. 10.1126/science.1132491.

Négyrészes videósorozat,
amiben elmondom a kedvenc meggyőzési technikáimat