Az American Broadcasting Company primetime-ért felelős alelnöke, Berry Diller 1973-ban a televíziós társaságok közül rekordösszeget, 3,3 millió USD-t fizetett ki egyetlen film közvetítési jogáért, a Poseidon katasztrófáért.
Az érdekesség az üzletben, hogy Diller már az aláírás pillanatában tudta azt, hogy 1 millió USD-t fognak bukni ezen (Cialdini et al, 2015).

De hogyan kerülhetett egy tapasztalt és sikeres alelnök ilyen helyzetbe, és hogyan kerülhetjük el mi az ilyesfajta hibás döntéseket?

Max Bazerman, a Harvard Business School professzora olyan kísérletbe fogott, hogy az óráján elővett egy 20$-os bankjegyet, és ezt árverésre bocsájtotta. Két szabályt kell betartani a licit során: 1 dolláros léptekben lehet ajánlatot tenni, és a második helyezettnek ki kell fizetni az általa ajánlott összeget- miközben semmit nem kap érte cserébe.

Az ajánlatok először özönleni kezdenek, majd a 14-16$ elérésekor hirtelen csökkenni kezd. Annyira, hogy csak 2 személy marad, a két legnagyobb ajánlattevő. Rájöttek, hogy a tét innentől nem az, hogy nyerjenek, hanem hogy ne veszítsenek.

Brazerman több, mint 200 ilyen kísérletet vezetett le, és a két fennmaradó ajánlat nagyon ritkán állt meg a pénz valósi értékénél, azaz 20$-nál. Sőt, sokszor 100$ felett kelt el, a legnagyobb összeg pedig 204$-os rekordáron talált gazdára.

A licitálók esetében 2 tényező játszik szerepet:
elkötelezettség (akármilyen ajánlatot tesz valaki, onnantól külső és belső nyomást is érez arra, hogy folytassa)
következetesség (egy bizonyos szint után már nem nyerni akar a licitáló, hanem nem akar veszíteni, így pedig következetesen már nem számít neki, hogy megéri-e az üzlet, vagy nem; csak az, hogy jól jöjjön ki a helyzetből)
(Bazerman et al, 1984)

Ezt a csapdát az elkötelezettség eszkalációjának nevezik, és ugyanez történt az ABC alelnökével is. Több más televíziótársaság is tett ajánlatokat, az összeg pedig egyre nagyobb lett, egészen addig, ameddig már nem érte meg az üzletet megkötni (Bazerman et al, 1984).

Brian Gunia, Niro Sivanathan és Adam Galinsky társadalomkutatók egy olyan stratégiát próbálták kitalálni, amivel el lehet kerülni ezeket a hibás döntéseket (Gunia et al, 2009).

Az egyik kísérletben a résztvevők megkapták egy pénzügyi vezető beszámolóját, aki úgy döntött, 5 millió dollárt fektet egy részlegbe, amely az elmúlt 5 évben jelentősen rosszul teljesített egy másikhoz képest. Ebbe viszont a szakember nem akart befektetni (Gunia et al, 2009).

A részvevőket megkérték, hogy hozzanak döntést ők 100 millió USD felett. Az egyik csoportot objektív döntésre kérték, a másikat pedig arra, hogy képzeljék el, mit gondolhatott, érezhetett az említett vezető (Gunia et al, 2009).

Azok, akik elgondolkodtak ezen, hatással volt rájuk a pénzügyi vezető döntése, és ők is többet fektettek a rosszul teljesítő részlegbe. Ez ráadásul annak ellenére történt, hogy 50$-t ígértek azoknak, akik pénzügyileg megfelelő döntést hoznak (Gunia et al, 2009).

A kutatók szerint az előző fél által hozott döntés annyira hatással van a sajátunkra, hogy még olyan közös pontok is számítanak a döntéshozatal során, mint a közös születési év, nap, lakóhely (Gunia et al, 2009).

De mi lehet ennek elkerülésére a megoldás?

Ha mi vezetjük a cég beszerzési részlegét, vagy akár a teljes vállalatot; egy ilyen tárgyalás során azt válasszuk ki döntéshozónak, akinek a lehető legkevesebb kapcsolata van azokkal, akik a tárgyalást vezetik. Ugyanígy kisebb döntések során olyan személytől kérjünk ki véleményt, aki teljesen kívülálló (Cialdini et al, 2015).

Jeffrey Pfeffer, a Stanford Egyetemen végzett kutatásai során arra jött rá, hogy hajlamosak vagyunk túlbecsülni saját projektünk értékét, éppen ezért válasszunk olyan személyt tanácsadónak, vagy döntéshozónak, aki a legtávolabb áll a projekttől (Pfeffer et al, 2007).

Forrás:
Cialdini et al (2015): Kis lépés nagy hatás. HVG könyvek pp. 122-125
Bazerman et al (1984): Escalation of commitment in individual ang group decision making. Organizational Behavior and Human Performace. Vol 33, Issue 2, pp. 141-152
Gunia et al (2009): Vicarious Entrapment: Your Sunk Costs, My Escalation of Commitment. 22nd Annual IACM Conference Paper.
Sanford E. DeVoe, Jeffrey Pfeffer (2007). When time is money: The effect of hourly payment on the evaluation of time. Organizational Behavior and Human Decision Processes. Vol. 104, Issue 1, pp. 1–13.