Kezdjük is egy egyszerű kísérlettel, amiből kiderül, hogy mennyire van rád hatással az első benyomás, más néven lehorgonyzás.
1. Mi a telefonszámod utolsó 3 számjegye? Gondolj erre a három számra.
2. Tippeld meg, mikor született Dzsingisz Kán:
– 78
– 843
– 1162
– 1354
3. Jegyezd meg, melyiket választottad, a cikk végén eláruljuk, rád mennyire érvényes az első benyomás jelentősége, és miért.
Ugyanezt a jelenséget tesztelheted ismerőseiddel is, ha felteszed nekik ezeket a kérdéseket:
1. Kérdezd meg egyikőjüket, hogy szerinte Németország népessége nagyobb e, mint 40 millió. Ezután kérd meg, becsülje meg Németország lélekszámát. Jegyezd fel az eredményt.
2. Egy másik ismerősöd kérdezd meg, hogy Németország népessége nagyobb e, mint 100 millió fő? Ezután kérd meg őt is, becsülje meg Németország lélekszámát. Jegyezd fel ezt az eredményt is.
3. A cikk végén ennek a tesztnek is eláruljuk, mi volt a lényege.
Mindannyiunk életében, minden nap jelen van a következőkben bemutatott jelenség, a lehorgonyzás. Folytassuk néhány példával.
A,
Bemegyünk egy boltba, ahol rögtön a bejáratnál meglátunk egy reklámot, ami egy viszonylag magas árú terméket népszerűsít. A magas ár miatt nem vesszük meg, ezt már akkor tudjuk. Ezzel szemben viszont veszünk valami teljesen más terméket, amiről azt gondoljuk, hogy kedvező árú, azonban nincs rá szükségünk.
B,
Megállít minket a bevásárlóközpontban egy értékesítő, aki parfümöt árul. A terméket 15.000 Forintért kínálja nekünk. Megköszönjük, és elutasítjuk az ajánlatát. Erre ő mond nekünk egy jóval kedvezőbb árat, 3.500 Forintot. Ekkor már elgondolkodunk rajta, hogy az eredeti 15.000 Forintos parfümöt megkaphatjuk a töredékéért, ami, ha nincs is szükségünk rá, de megéri.
Gyakran az értékesítő azt is megkérdezi tőlünk, mennyibe kerül egy üveg márkás parfüm. Mekkora összeget mondasz?
C,
Mindenki ismeri a televíziós ún. teleshop műsorokat. ÁLtalában egy bizonyos terméket reklámoznak hosszú percekig. Ezekben a hirdetésekben SOHA nincs olyan, hogy az első bemondott árat ne írná felül egy jóval kedvezőbb, akciós ár, pl. 20.000 Forint helyett, (ha most telefonál), 10.000 Forint.
D,
Manapság ritkábban láthatók, de szintén jelen vannak az olyan televízióműsorok, ahol egy értékes nyereményért, vagy egy bizonyos pénzösszegért kell betelefonálni a nézőknek és megfejteni egy viszonylag egyszerű feladványt. A műsoridő vége felé közeledve a nyeremény általában megduplázódik, és gyakran csak a legutolsó telefonáló nyeri azt meg. A telefonvonal addig foglalt, ezt akár mi is kipróbálhatjuk, gyakorlatilag bármely ilyen típusú műsornál.
Az előbbi 4 példát azért hoztam fel, hogy megmutassam, az élet bármely területén, bármikor találkozhatunk ezzel a bizonyos jelenséggel. Ez pedig a lehorgonyzás. A leghorgonyzási heruisztika egy olyan, a döntéselméletben használt kognitív torzítás, amely a meggyőzés során hatalmas erővel bír, személyes eladásban, reklámokban, és tulajdonképpen minden típusú befolyásolás során.
Lényege, hogy az első megjelölt pont akkora hatással van a potenciális vásárlóra, hogy a többi árat/ ajánlatot/ terméket stb. mind az elsőhöz viszonyítja. Az agy az első felkínált lehetőséget referenciának jelöli, és a döntéshozatal során ehhez viszonyít.
Ez főképp azért van így, mert az agyba érkező rengeteg információ miatt a referenciapont kijelölése egy egyszerűsítést jelent, és könnyít a gondolkodásunkon azzal, hogy nem kell minden beérkező információt külön- külön megvizsgálnunk. Ez egyébként nagyrészt a tudatalattiban zajlik- pontosan ezért lehet egy- egy egyszerű trükkel kiválóan megtéveszteni az agyat; továbbá azért, mert a tudatos kivédése nagyon nehéz, még a gyakorlott, és a témában jártas embereknek is.
De nézzük, hogy a cikk elején ismertetett példákban hol van a megtévesztés, azaz hol alkalmazzák a horgonyzást:
A,
Az első példában, ha egy viszonylag drága termék kerül ki a kirakatba, az lesz a referenciapont. Az összes többi terméket ehhez mérjük, tehát ha olcsóbbak, azt hisszük, megéri megvásárolni. Gyakran akkor is, ha nincs rá szükségünk.
B,
Az értékesítő, aki parfümöt árul, úgy téveszt meg minket, hogy szintén az első, 15.000 Forintos árral kijelöl számunkra egy referenciapontot, majd a 3.500 Forintos árat annyira kedvezőnek fogjuk képzelni, hogy elgondolkodunk rajta, hogy mégis megérné e megvenni.
Ha igazán gyakorlott eladóval van dolgunk, megkérdezi azt is, hogy szerintünk mennyibe kerül egy üveg márkás parfüm. Tehát gyakorlatilag velünk mondatja ki azt, hogy még a 15.000 Forintos ár is megérné nekünk, mert egy jó minőségű márka parfümje ennél többe kerül. Ehhez képest a 3.500 Forint tényleg aprópénz. Neki pedig eleve az volt a célja, hogy annyiért adja el nekünk.
C,
A teleshop műsoroknál már te is ki fogod találni, hogy hol van a horgony alkalmazása. Az első árral kijelöli a referenciát, majd a többi hozzá képest mindig csak alacsonyabb lesz, tehát kedvezőbb az elsőnél, amihez viszonyítunk.
D,
A televíziós játékműsoroknál, ahol be kell telefonálni a nyereményért- megfordítja a lehorgonyzás menetét- itt ugyanis az a cél, hogy minél több legyen a megnyerhető összeg. Azaz egy kis téttel kezdi, ehhez viszonyítunk, majd egyre jobban növeli a megnyerhető pénzt, így ösztönözve telefonhívásra.
Ezek a mindennapi életből vett példák voltak, azonban számos tanulmány és kísérlet is foglalkozik ezzel a kérdéskörrel.
Allan Snyder, a University of Sydney professzora egy kísérletében azt vizsgálta, mennyire van hatással az emberekre az általa beállítódásnak nevezett jelenség, miszerint tudattalanul is annyira ragaszkodunk a rutinjainkhoz, hogy nem tudunk tőlük eltérni és elvonatkoztatni.
Kísérletében gyufaszál-rejtvényeket adott vizsgálati alanyainak, minden személynek 27 egyenletet kellett megoldani. Mindegyik egyenlet megoldása ugyanazon az elven alapult, kivéve az utolsót, amit másképpen kellett megfejteni. A vizsgálat alanyai általában nem képesek rájönni az utolsó egyenlet megoldására.
De most nézzünk a cikk legelején feltett kérdéseket- és az arra adott válaszokat:
Ha Dzsingisz Kán születési éveként a 843-at választottad, akkor rád is hatással volt a lehorgonyzás. Ugyanis amikor a telefonszámod utolsó három számjegyére gondoltál, az agyad egy három jegyű számot jelölt ki referenciapontként, leragadtál a három jegyű számoknál, és a 843-at jelölted megfelelő válaszként. A helyes válasz egyébként az 1162.
A második tesztnél pedig szinte biztos, hogy az az ismerősöd nagyobb számot mondott a becsült népességre, akitől azt kérdezted, hogy nagyobb e Németország népessége 100 milliónál, mint az, akinek azt kellett becsülni, hogy több e 40 milliónál, ugyanis az első információ egy nagyobb számot jelölt neki referenciaként, és a nagyobb számnál horgonyzott le.
A lehorgonyzás egy nagyon érdekes, ugyanakkor veszélyes jelenség. Amennyiben az eladói oldalon állunk, kiváló módszer lehet arra, hogy növeljük vele eladásainkat, vagy azt a termékünket értékesítsünk, amelyiket szeretnénk- könnyű használni, és a legtöbb emberre hatással van.
Ugyanakkor, ha vásárlói oldalon állunk, vigyázzunk, mert ezzel a módszerrel könnyen átverhetnek minket, mivel nehéz kivédeni és tudatosan felismerni. Minden jelentősebb vásárlásunknál gondoljuk át, hogy tényleg szükségünk van e az adott termékre, és az adott kategóriában biztos e, hogy az a számunkra legjobb ajánlat.