Gondolkoztál már azon, hogy miért fordul elő olyan sokszor a vásárlásnál, hogy több dolgot veszünk, mint amennyire szükségünk van, vagy mint amennyit eredetileg akartunk? A válasz kapcsolatban lehet azokkal a pszichológiai hatásokkal, amelyeket a különböző nagyobb és kisebb márkák használnak ki, hogy többet adjanak el.A következőkben három olyan árazási taktikát mutatunk be, amelyek vásárlásra sarkallják a vevőket – és amelyeket mostantól, az áruházban sétálgatva már te is észre fogsz venni.
1. Csali árazás
Az emberek ritkán hoznak racionális alapokon döntést. Akkor döntünk könnyen, ha van egy viszonyítási pont, amihez képest megvizsgáljuk leendő döntésünk tárgyát.
Dan Ariely a könyvében (Predictably Irrational) ezt a következőképpen demonstrálta:
Az embereknek három lehetőséget adtak egy termékre való feliratkozásra.Az online feliratkozás $59 volt, a nyomtatott $125, a nyomtatott és online pedig szintén $125.
Te melyiket választanád? A legtöbben a harmadik lehetőség mellett teszik le a voksukat.
Elgondolkozhatunk, hogy akkor mi értelme van a második opciónak?
Amikor három opció közül az egyik szembeötlő hátrányban van a többivel szemben, akkor az megváltoztatja döntésünk alapját. Ebben az esetben a második lehetőség annyira rossz, hogy szinte biztos, hogy senki nem fogja választani, azonban egy referencia pontot hoz létre, amihez képest a harmadik lehetőség viszont már nagyon jó üzletnek fog tűnni – ezt hívják csali árazásnak.
A csali-hatás még jobban működik szociális helyzetekben. Ha például egy kínai étteremben szeretnél vacsorázni a barátaiddal, akkor felhasználhatod ezt a jelenséget, ezzel befolyásolva döntésüket, a következőt mondva:“Mehetünk arra az olasz helyre, vagy ebbe a kínai étterembe, bár ezt lehet, hogy már lezárták különböző egészségügyi okok miatt… viszont van egy másik, nagyon szuper kínai étterem, ahol most épp ‘boldog óra’ van.”
Ezzel jóval megnő az esélye annak, hogy a többiek a harmadik opciót választják – még ha az olasz kajáldának nincs is semmi baja.Csupán az, hogy a döntésnél, fejben összehasonlítjuk a két kínai éttermet, befolyásolja a döntés kimenetelét.
2. Kitöltené, kérem, ezt a kérdőívet?
A marketingesek már régóta töltetnek ki kérdőíveket az adott cég meglévő és lehetséges vevőivel, hogy visszajelzéseket kapjanak tőlük. Ezek a kérdőívek pedig nagy hatással vannak az őket kitöltőkre.
Például, egy pénzügyi szolgáltatást nyújtó cég megkérdezett 2000 embert, hogy felmérje elégedettségüket. Egy évvel később ezek az emberek sokkal lojálisabbnak bizonyultak: háromszor több (új) számlát nyitottak a vállalatnál és sokkal kevesebbszer mondták vissza már meglévő szolgáltatásaikat.
Ez a hatás kapcsolatban lehet az “IKEA-effektussal” is, mi szerint jobban ragaszkodunk azokhoz a dolgokhoz, amelyekbe már időt és energiát fektettünk.A kérdések megválaszolásával a kitöltők még jobban megkedvelték az adott márkát.
Ezt Robert Cialdini Pre-Suasion c. könyvében írt példa is alátámasztja. Cialdini azt részletezi, hogy hogyan növelte a Nikon egy kérdőív segítségével a vásárlókban a kamera vásárlás iránti hajlandóságot.
3. Horgonyhatás
A horgonyatás szerint az emberek egy döntési szituációban egy referencia-pontot fogadnak el, és aztán ehhez igazítják későbbi megoldási javaslataikat, döntéseiket, még akkor is, ha logikailag nincs kapocs a kettő között. (McRaney, D. 2011, p.169-170)
(Egy korábbi bejegyzésben már írtunk erről a jelenségről. A cikk, valamint a benne olvasható érdekes kísérlet az alábbi linken érhető el: https://meggyozes.hu/blog/2019/07/04/igy-gyozd-meg-az-ugyfelet-hogy-nem-vagy-draga/)
Egy vásárlási döntés meghozása előtt átgondoljuk azokat az árakat, amelyeket nemrégiben láttunk, ez pedig befolyásolja a döntésünk kimenetelét.Egy 10.000 Ft-os pólóról gondolhatjuk, hogy olcsó – ha a bolt tele van 18.000 Ft-os pólókkal. De ha 3.000 Ft-os ruhákhoz viszonyítjuk, akkor irreálisan magas lesz az ára a terméknek.
Ez a jelenség rendkívül erős. Ismerve a horgonyok működését és hatásait, te is saját javadra fordíthatod azokat.A fent felsorolt három példán kívül technikák egész hada áll a cégek rendelkezésére, ha a vásárló befolyásolásáról van szó.Ha éppen vásárolunk, tartsuk nyitva a szemünket és ne engedjünk a különböző trükkök és taktikák által kiváltott hatások megtévesztésének. Ha viszont mi szeretnénk többet eladni, építsük be ezeket, mert – bár apró dolgokról van szó – hatalmas eredményt hoznak.
Források:
- McRaney, D. (2011). You Are Not So Smart: Why You Have Too Many Friends on Facebook, Why Your Memory Is Mostly Fiction, and 46 Other Way You’re Deluding Yourself, 39. The Anchoring Effect, p.169-170.
- https://www.forbes.com/sites/jonlevy/2018/02/21/3-behavioral-science-tricks-that-companies-use-to-get-you-to-buy-more/#2e408e274de0
